Chỗ này anh chị đã nghe rồi
"Chạy quảng cáo đi, khách sẽ tới."
Anh chị chạy rồi. Ba tháng, ba mươi triệu. Có vài cuộc gọi hỏi giá rồi im. Tiền vẫn trừ đều mỗi ngày.
Rồi anh chị tắt. Tự nhủ: chắc ngành mình không hợp chạy quảng cáo. Hoặc tệ hơn: chắc mình không có duyên với cái này.
Không phải anh chị kém. Là không ai chỉ chỗ nó hỏng
Quảng cáo không phải một cái nút. Nó là ba khâu nối nhau, và tiền chỉ ra đơn khi cả ba đều thông.
Khâu một: có bao nhiêu người nhìn thấy mẩu quảng cáo.
Khâu hai: trong số nhìn thấy, bao nhiêu người bấm vào.
Khâu ba: trong số bấm vào, bao nhiêu người nhắn tin hoặc gọi.
Hỏng một khâu là cả chuỗi đứt. Nhưng nhìn từ ngoài, cả ba kiểu hỏng đều ra cùng một cảm giác: "tốn tiền mà không có khách".
Người dạy anh chị cách bấm nút tạo chiến dịch. Không ai dạy cách đọc ngược ra chỗ đứt. Cho nên anh chị sửa mò — hôm nay đổi ảnh, mai đổi giá, mốt tăng ngân sách — mà không biết mình đang sửa đúng khâu hay không.
Hôm nay đọc được.
Cách làm: lấy ba con số, tìm khâu đứt
Ba con số này nằm sẵn trong trình quản lý quảng cáo. Không cần cài gì thêm.
① Lấy số người nhìn thấy và số người bấm
Ví dụ một tiệm sửa xe máy chạy 5 triệu trong 30 ngày:
Người nhìn thấy : 40.000
Người bấm vào : 120
Tỷ lệ bấm : 120 ÷ 40.000 = 0,3%
② So với mốc bình thường
Hai con mốc dưới đây là mốc tham khảo, không phải luật. Mỗi ngành mỗi khác, mỗi nền tảng mỗi khác — đơn giá cao thì tỷ lệ thấp là bình thường. Dùng nó để biết khâu nào tụt hẳn so với hai khâu kia, đừng dùng để chấm điểm mình.
Quảng cáo tử tế thường được 1% đến 2% người xem bấm vào. Dưới 0,5% là mẩu quảng cáo không hấp dẫn — người ta nhìn thấy nhưng không muốn bấm.
0,3% ở ví dụ trên là hỏng ở khâu hai: vấn đề nằm ở câu chữ và hình ảnh, không phải ở nhắm sai người.
③ Lấy số người bấm và số người nhắn
Người bấm vào : 120
Người nhắn tin: 4
Tỷ lệ nhắn : 4 ÷ 120 = 3,3%
Trang đích tử tế thường có 5% đến 15% người bấm vào rồi để lại liên hệ. Dưới 3% là hỏng ở khâu ba: người ta bấm vào rồi thất vọng, đóng lại. Thường vì trang tải chậm, hoặc quảng cáo hứa một đằng trang nói một nẻo.
④ Nếu hai tỷ lệ trên đều ổn mà vẫn không ra đơn
Vậy hỏng ở khâu một: người xem không phải người mua. Nhắm sai vùng, sai tuổi, sai nhu cầu.
Đây là tiệm sửa xe ở Thủ Đức mà quảng cáo phủ cả thành phố. Người ở Củ Chi bấm vào xem cho biết, không ai chạy 40 cây số để vá lốp.
⑤ Tính ra tiền mỗi khách hỏi
5.000.000 ÷ 4 người nhắn = 1.250.000 đ / một người hỏi
Nếu lãi thật một lần sửa xe là 300 nghìn, con số này nói thẳng: đang lỗ, và lỗ nặng. Không cần cãi nhau nữa.
Ba chỗ hay làm sai
Đổi cả ba khâu cùng lúc. Sốt ruột nên hôm nay đổi ảnh, đổi vùng, đổi trang đích một lượt. Tuần sau tốt lên — nhưng không biết nhờ cái nào. Lần sau không lặp lại được. Sửa một khâu, chờ đủ dữ liệu, rồi mới sửa khâu tiếp.
Đo bằng cảm giác thay vì bằng số. "Tháng này thấy đông hơn" không phải dữ liệu. Đông hơn bao nhiêu người? Trong đó mấy người từ quảng cáo? Không hỏi được thì hỏi mỗi khách một câu: "Anh chị biết chỗ em qua đâu ạ?"
Không biết trần chi phí của mình. Lãi thật một đơn 300 nghìn thì tiền bỏ ra để có một khách phải dưới 300 nghìn, và muốn sống lâu thì nên dưới một nửa. Không biết con số trần này thì chạy bao lâu cũng không biết lúc nào nên dừng.
Ở chương Tiền đi đâu có một con số trần khác, lớn hơn hẳn — tính theo cả vòng đời khách,
không phải theo một đơn. Hai con số đó không đá nhau, chúng dùng cho hai lúc khác nhau:
- Lằn ranh gần — tính trên lãi một đơn đầu. Dùng khi mới chạy, chưa biết khách có
quay lại hay không. Đây là lằn ranh giữ tiền mặt: chi quá là hụt tiền ngay tháng này.
- Lằn ranh xa — tính trên giá trị cả vòng đời khách. Chỉ được dùng khi anh chị đã
đếm được thật rằng khách quay lại — có sổ, có số lần mua, không phải đoán.
Chưa đếm được mà đã chi theo lằn ranh xa thì đó không phải dám chi, đó là chi tiền
mình chưa có.
Giờ anh chị có gì trong tay
Trước đây anh chị có một câu: "chạy quảng cáo không ăn thua".
Giờ anh chị có ba con số và một câu cụ thể hơn nhiều: quảng cáo của tôi hỏng ở khâu này.
Câu đó sửa được. Câu kia thì không.